 |
Что такое ambient-media и для чего это нужно?
Что такое ambient media?
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
«Ambient Media» — относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.
Дефиниция «ambient media» предполагает 3 следующих аспекта:
- Альтернативный
- Понятие «альтернативный» в данном контексте охватывает специфические области среды, в которых проживает целевая аудитория и атмосферу этих областей. Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах. Ambient media напрямую ведёт к месту обитания ЦА и достигает её повсеместно: от метро до супермаркета или бара.
-
- Внешний
- Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
-
- Поддающийся планированию
- Планирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области. Такие категории, как стоимость тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам массовой информации и здесь отказывают. В оценке ambient media важным параметром является гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.
Ambient media может использоваться как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient media кампании — выбор наилучшего доступного формата СМИ и удачное его комбинирование с эффективным сообщением.
В ситуациях, когда рекламодатель готов прибегнуть к использованию ambient media, он неизбежно задаётся следующими вопросами: как избежать клаттера (загруженности рекламных каналов)? Насколько ambient media будет соответствовать стратегии бренда?! Ответы на эти вопросы вытекают в целый ряд сдерживающих факторов: нестандартность формата носителей, непрозрачная система расчёта цены за использование носителя, отсутствие мониторинга ambient media и т. д. Но есть случаи, когда:
Для чего это нужно?
Итак, теперь вы четко представляете себе, что из себя представляет это новомодное слово Ambient Media. Но представлять, конечно же, мало. Надо понять преимущества данной рекламы. При помощи Ambient Media бренд может проникнуть в святая святых к потребителю, в его непосредственную среду, при этом отсекая всех зевак.
Реклама в туалете дорогого ресторана. Очевидно, кто будет лицезреть ее. Любую ambient-кампанию стоит продумывать до мельчайших подробностей. Вряд ли здесь удастся отхватить такую же аудиторию, как и на ТВ. Поэтому надо делать упор на качестве каждого контакта. Желательно при этом, чтобы его заинтересовала не только реклама и способ подачи информации, но и сам продукт! Иначе, зачем все это делать? Тут возникает одна из главных проблем Ambient Media. Если вы посмотрите на эту статью, то увидите, что в большинстве своем данным рекламным инструментом пользуются известные всему миру бренды. Крупные компании. Малому бизнесу данный подход вряд ли подходит. Все дело в том, что подсчет эффективности Ambient-компании не самое простое занятие! Да по большому счету точно эффективность подсчитать практически и нельзя. Это налагает на себя ряд проблем, среди которых нежелание малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом, и проблемы в крупных корпорациях, когда маркетологи отказываются от Ambient из-за того, что не представляют, как им потом отчитываться перед руководством.
В итоге мы приходим к интересному моменту. С одной стороны все признают перспективность Ambient Media, как рекламного инструмента, но с другой не стоит отрицать, что это не панацея. И подходит данный инструмент далеко не всем компаниям. Впрочем, это не единственная проблема, которая может потревожить Ambient. Еще одной является то, что такая реклама часто требует определенных согласований с городскими властями. А это дополнительные траты не только нерв, но и часто денежных средств. Наконец, многие аналитики полагают, что Ambient Media, конечно, развлекает и привлекает к себе внимание. Но это скорее имиджевая реклама, которая не продает товар в нужных количествах. Заявление спорное, но доля истины в нем есть.
Возникает вопрос – а реально ли вообще придумать какую-то систему для точного измерения Ambient рекламных-кампаний? Конечно, определенные компании идут на какие-то ходы, которые позволяют им хоть как-то сосчитать отдачу, но все это нельзя назвать чем-то универсальным. Увы.
В любом случае, очевидно, что Ambient Media будет прогрессировать, а популярность данного инструмента будет только расти (учитывая, что многие традиционные СМИ сдают свои позиции). Ну а напоследок вспомним слова знаменитого маркетолога Сета Година: «Основа любой рекламы – необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом». Ambient с этим справляется наилучшим образом.
P.S.
Стоит отметить, что Ambient Media является далеко не самым дорогим рекламным инструментом, и может помочь многим компаниям сэкономить (скорее в имиджевой рекламе). По статистике в развитых странах на Ambient выделяют не более 10% рекламных бюджетов.
|
